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购买时下所需的巨大优势读后感【5篇】

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优势，拼音是yōu shì，汉语词汇，意思是比对方有利的形势。泛指处于较有利的形势或环境或在某些方面超过同类的形势，出自巴金《春天里的秋天》。以下是小编收集整理的购买时下所需的巨大优势读后感【5篇】，仅供参考，希望能够帮助到大家。

购买时下所需的巨大优势读后感1

　　摘要:

　　对非欺骗性仿冒奢侈品消费者进行深入访谈｡基于扎根理论,通过对访谈文本进行三级编码得到5个主范畴及15个副范畴,发现消费者在消费全过程中存在消费幸福感前后感知差异｡通过8条路径建构发现差异主要受个体特质､产品特质､社会情境､个体感知四大因素的影响,其中社会情境为影响幸福感差异的主要因素,在前期购买决策中起侧面刺激作用,在使用体验中起重要调节作用｡

　　关键词: 仿冒奢侈品;扎根理论;消费幸福感

　　2016年4月阿里巴巴集团正式宣布加入国际反假联盟(简称IACC),成为该国际组织的首个电商成员,却因平台上仿冒品过多而受到其他成员的质疑和不满,在一个月后被多家奢侈品品牌“逼退”｡2017年,由欧洲刑警组织(EUROPOL)和欧盟知识产权局(EUIPO)共同发布的《2017年欧盟打击假冒和盗版的情况报告》中指出中国为假货的主要来源地,这份报告再一次印证了中国仿冒品市场的繁荣现状不仅对国内经济的健康发展造成了影响,也阻碍了中国企业被国际社会接纳的进程｡此外,电商的井喷式发展,为仿冒奢侈品的供应及渠道扩展提供了极大的便利,从渠道和供应商的角度来控制仿冒奢侈品的销售越来越难｡

　　因此,如何降低消费需求成为改善仿冒奢侈品消费现状的重点｡

　　1相关文献综述

　　仿冒奢侈品被定义为模仿真品但通常性能､可靠性和持久性更差的非法产品｡仿冒奢侈品消费存在欺骗性和非欺骗性,大部分研究集中于非欺骗性即消费者知晓该产品为仿冒品却依旧选择购买的消费行为,我们的研究对象为非欺骗型消费者｡现有仿冒奢侈品研究主要集中于购买决策动机(即前置因素),研究表明消费者的购买决策主要受市场组合因素､人口统计因素､心理因素､文化因素四个方面影响,同时结合中国消费者和中国文化特点,面子意识､权力地位等被认为是影响消费者购买决策的重要因素｡但现有文献对消费者购买后的使用体验及消费全过程的心理感知研究较少,针对已有研究的不足,本文主要从消费者消费全过程出发进行探究｡

　　近年来,消费者幸福感(consumerwell-being)成为学者们研究消费行为的一种主要视角｡目前研究主要涉及消费者幸福感的定义､宏观层面的消费者幸福感及微观层面的消费者幸福感三个方面｡虽然学术界对消费者幸福感的界定尚未统一,但学者普遍认可消费者幸福感是消费者对获取､准备､占有､消费､维持和处置产品的各种体验的总体满意状态,即消费阶段模型｡消费幸福感主要涵盖两种特征:它是消费者的一种主观感受或评价;它是消费者对消费生活领域相关活动的心理体验｡此外,有学者结合本土消费现状,将消费者幸福感概括为两个核心维度,即满足感和积极情感｡但是现有研究将消费者幸福感与仿冒品购买行为结合的较少,部分研究表明,仿冒奢侈品的地位象征､消费者通过有形证据实现自我认可的需要及仿冒品的价值表达功能均能增加消费者购买仿冒奢侈品的幸福感｡鉴于仿冒品与正品的本质属性差异,消费者在实际购买仿冒品及使用过后,其消费幸福感是否存在阶段性差异?

　　针对这一问题,本文将消费幸福感与仿冒奢侈品相结合探究消费者在消费全过程中的消费感知及各阶段具体的感知差异｡本研究的理论意义在于:首先,本研究关注消费全过程,国内外大多数研究关注前因变量,消费者在仿冒奢侈品使用过程中的相关研究较少,可弥补相关研究研究空白;其次,本研究引入消费幸福感的概念作为心理感知的主方向,已有研究表明消费者在仿冒奢侈品的使用过程中会因承担被揭穿的风险等因素而导致满足程度降低,但具体的作用机制尚不明确,引入消费幸福感能更有效地诠释｡

　　本研究的实践意义在于:对于消费者自身,探究消费者在仿冒奢侈品的使用过程中是否真的能够实现预期的消费目标,带来消费幸福感,有助于促使消费者做出真正有助于提高幸福感的消费决策;对于仿冒奢侈品市场现状,本研究旨在从仿冒品的消费需求方面着手,降低仿冒奢侈品盛行对于社会经济造成的负面影响,减少消费着对仿冒奢侈品的需求｡

　　2研究方法

　　2.1数据收集

　　1967年扎根理论由美国社会学家Glaser和Strass提出,是将所收集的资料进行分解,指认现象,将现象概念化,再以适当的方式将概念重新抽象,提炼出范畴以及核心范畴的过程｡扎根理论包含四个步骤:一级编码(开放编码)､二级编码(主轴编码)､三级编码(轴心编码)和理论饱和度检验｡本研究属于探索性研究,旨在深入理解消费者在购买及使用过程中的心理感知变化,因此本研究通过深度访谈搜集资料并且利用扎根理论分析资料｡由于本研究话题较为敏感,为了减少在数据收集过程中社会期望偏差的干扰,我们主要采取以下措施:

　　首先,采取一对一的个人深度访谈,减少受访者的心理负担;其次,对访谈者进行培训,采用半结构式访谈,营造放松信任的氛围;最后,对敏感的被访对象,考虑从明星同款等话题切入或采用投射法｡

　　本研究总共安排了3个访谈人员执行访谈任务,均为某高校市场营销专业的博士研究生｡为提高被访者接受访谈的意愿,在访谈结束后会为被访谈者提供小礼品｡具体的访谈是以lee(2007)消费过程模型中的六种消费类型体验为访谈主线展开的半结构式访谈,在正式访谈前先对23名消费者进行了预调研,主要是培训访谈员和发现访谈过程中的问题并改进,确保正式访谈顺利进行｡结合研究主题,根据实际访谈结果以及专家的建议,修改完善并确定了最终的访谈提纲｡

　　本次调研总共访谈了47名对象,主要采取方便式抽样､机遇式抽样､第三者介绍抽样等综合抽样策略,其中上海､江西的访谈对象主要采取一对一访谈,其他地区主要通过预约进行在线视频访谈｡此次访谈从2017年12月初进行到2018年3月,每次访谈持续的时间为30分钟左右｡本次访谈以大学生和应届毕业生为主,他们的购买力水平普遍较低,使他们成为了假冒产品的一个重要市场｡受访对象中,男性占比38%,女性占比62%;大部分仿冒奢侈品购买者月平均可支配收入为5000元以下,0~2000元的占比45%,2001~5000元的占比17%;年龄主要集中在18~25岁,占比77%｡此外,本次访谈的职业和地区涵盖均较广,涵盖8个行业及13个省份,可保证样本的多样化｡

　　2.2数据编码

　　2.2.1开放式编码

　　首先,为避免在后续的资料分析过程中受访者提供的资料产生混乱,本次编码对每一位受访者设置了唯一的编号如(01,02,…,41),为后续的资料分析奠定基础｡同时,通过对访谈资料及备忘录的初步整理发现消费者的回复核心主要分为三个阶段,即消费决策阶段､消费体验阶段､消费反思阶段｡因此,在资料汇总时进一步将不同阶段进行编码,本文设定的开放式编码规则为被访者序号—阶段号(abc)—该阶段句子序号｡如06-a-03表示序号为6的被访者就第一阶段回答的第三句话,利用Nvivo11对导入的原始资料中的每一个词语､句子､段落的内容进行认真考量,以“仿冒奢侈品购买的消费者幸福感”感知为核心,从资料中寻找反复出现的意义单元,提取对研究问题有帮助的节点｡本研究在初级编码中一共建立了30个节点,涉及196个参考点｡

　　最后,根据节点的特性再一次进行归纳筛选,聚焦于核心问题,纳入统一编码系统｡3名消费者行为方向的研究学者对于初次编码进行进一步类属分析,主要进行聚焦编码和轴心编码,得到副范畴和主范畴｡鉴于初始概念数量巨大且相互重叠,通过对初始概念的多次重复提取､归纳和总结,得到13个影响因素,具体的初始概念如表1所示｡本文节选与该概念对应的1个参考点作为样本示例｡

　　2.2.2主轴编码

　　为了发现各因素之间进一步潜在的关系,使用主轴编码方法对开放式编码内容进行总结和归纳｡依据不同因素特征在概念层次上的逻辑关系进行归类,并按照消费全过程模型分为消费三阶段,涵盖5个主范畴｡5个主范畴与15个副范畴的关系如表2所示｡

　　3结果分析

　　根据上次三级编码总结,3名消费者行为方向的研究学者再次对影响因素进行逻辑建构,建构的消费三阶段幸福感变化路径模型如图1所示｡消费者在购物全过程中的幸福感体验呈现阶段性变化,且呈现多路径形态,不同的路径组合形成不同的幸福感变化差异｡受不同路径的影响,消费者在消费的三阶段中的幸福感也存在很大差异,路径汇总如表3所示｡

　　(一)个体特质→购买决策→消费幸福感｡

　　消费者主动选择购买仿冒奢侈品主要受消费心理和消费习惯两方面因素的影响｡购买仿冒奢侈品的消费心理主要有价值表达型和实用主义型,追求价值表达的消费者往往由于价值追求和经济实力的不匹配,从而产生仿冒品购买动机,希望通过仿冒奢侈品的消费实现补偿性消费｡因此,对于此类消费者,受补偿消费心理的影响,在购买决策时拥有较高的幸福感,而实用主义的消费者认为正品的品牌溢价过高,购买仿冒品相当于低价购买同类产品,实现同样的产品功能,性价比高从而认可自我的消费行为,产生较高的消费幸福感｡部分受访者也表示由于追求新颖会选择购买仿冒奢侈品以追求“体验感”,受投入产出的影响,会产生更高的幸福感｡

　　同时,研究结果表明,面子意识强的消费者希望通过仿冒品的品牌来自我表现,存在一定的炫耀和攀比心理,此类消费受心理压力的影响,所以在购买决策时未表现出很高的幸福感｡在消费习惯方面,不同的消费者个体对于商品品牌有不同的品牌意识,品牌意识弱的消费者,在日常购物决策中并不重视产品的品牌,因此在消费决策中品牌敏感度低,并不在意该商品是否为仿冒品或者正品｡同时,部分受访者表示经常存在冲动型购买行为,由于仿冒品的购买成本低,并且经常利用正品的宣传予以造势,容易诱发其冲动消费的欲望,此类消费者在购买决策过程中,幸福感与正常商品的购买决策无差异｡

　　(二)产品特质→购买决策→消费幸福感｡

　　产品的特征也会对消费者的购物决策起诱导作用｡产品的外观质量和价格是吸引消费者的关键｡大多数消费者购买的仿冒奢侈品都是鞋类､服饰类和包类等装饰品,仿冒奢侈品在外表上和正品非常相似,可满足消费者对于产品外观和设计的追求｡同时,由于近年来仿冒品质量的提高,消费者在前期的购买经验中感知到产品质量的可靠性,减少了仿冒带来的对产品质量的担忧,因此面临一方面仿冒奢侈品质量达到心理预期甚至超预期,另一方面价格差异显著的现状,消费者很容易做出购买仿冒奢侈品的决策,并且在购买决策中具有较高的幸福感｡

　　(三)社会评价→购买决策→消费幸福感｡

　　社会反馈对消费者的购物决策也起到了侧面刺激的作用｡商家的营销说服和他人的推荐,以及购物平台上其他买家的评论都会刺激消费者的购买欲望｡随着电商平台的发展,消费者在日常消费中多数选择线上购买,同时随着口碑营销､大众营销的兴起,他人对于商品的评价对消费决策起重要的作用,现在火热的各大口碑平台如大众点评,都为消费决策提供了重要的参考依据｡因此,消费者在前期做出购物决策时,他人对产品的评价很容易诱发消费者对该仿冒品产品积极的心理感知,认可该产品的性价比,对价值表达功能的实现产生期许等,因此在做购物决策时,仿冒奢侈品的消费者大多幸福感较高｡

　　3.1消费体验阶段

　　在使用过程中消费者主要受到两种感知的影响,分别为产品感知和自我心理感知,同时两种感知均受社会反馈的影响,社会反馈在消费者的使用感知中起重要的调节作用｡体验阶段存在两条路径:购买决策→个体感知→消费幸福感;购买决策→社会反馈→个体感知→消费幸福感｡

　　(一)消费者对于产品的感知主要为产品的质量感知､外形感知和售后服务感知｡随着仿冒品质量的提升,近年来消费者在使用过程中对产品质量和外形的感知正向和负向逐渐无明显差异,甚至有少数消费者感知仿品质量高于正品质量,因此质量正向感知的消费者幸福感较高｡但是,大部分消费者特别是购买过同类正品产品的消费者,对仿冒奢侈品的质量普遍存在负向感知,认为仿冒奢侈品实际产品质量不如预期,存在夸大宣传等,因此购买前后幸福感差异显著｡售后服务也是导致消费者前后幸福感差异的主要因素,仿冒奢侈品缺乏正规流通渠道和合法经销授权,产品不涉及良好的售后服务,产品质量无法得到有效保障,大部分受访者表示存在“一次性”物品的现象,即购物风险大,导致消费幸福感前后差异显著｡

　　(二)有别于产品质量感知,在使用过程中消费者的负向心理感知明显高于正向感知｡大多数被访者表示在使用过程中担心会被识别,会变得不自信,即消费者在使用过程中感知到了被识别的风险｡消费者的心理感知也受购物动机和人格特质的影响｡调研结果表明,炫耀型消费者感知到的识别风险高于实用型消费者,炫耀型消费者购买仿冒奢侈品的主要目的在于实现社会地位的补偿性消费,因此受社会地位的影响,更担心被“理想”社交圈识别｡同时,受人格特质影响,独立型人格表现出更高的自我认同,而依恋型人格表现出更高的群体融入倾向,因此,相较于独立型人格的消费者,依恋型人格的消费者承担的被识别风险更高｡

　　(三)不同的社会反馈也会有不同的影响,很多被访者表示受社交圈的影响,使用仿冒品的识别风险越高,在使用过程中负面感知会越强烈,仿冒奢侈品的使用并不能起到价值表达的功能｡若是收到社交圈的负向反馈,消费者会感受到面子损失,则会呈现完全相反的作用机制,导致消费者在购物前后出现极大的幸福感感知差异｡此外,若社会反馈是正向的,如部分消费者表示,社交圈内品牌意识普遍较弱,则会增强消费者的自信,认可实现自我的价值表达,认可此次消费是正确的消费决策,从而导致消费前后的幸福感差异不显著｡最后,也有消费者表示存在感知自我矛盾,即在感知被识别风险的同时觉得仿冒奢侈品起到了替代作用,满足了自我需求,实现了补偿性消费,此类消费者前后幸福感差异小于纯负向心理感知的群体,但是与前期购物决策时相比,仍存在幸福感降低的现象｡

　　3.2消费反思阶段

　　消费者在经历过仿冒奢侈品的购买及使用全过程后,消费者的正品品牌意识､仿冒奢侈品的回购意愿会有所转变,同时对仿冒奢侈品的处置措施也有别于对正品的处置措施｡消费反思阶段存在三条路径:购买决策→个体感知→消费反思→消费幸福感;购买决策→社会反馈→个体感知→消费反思→消费幸福感;购买决策→社会反馈→个体感知→社会反馈→消费反思→消费幸福感｡

　　(一)经过消费反思,消费者会存在消费决策变革｡多数受访者表示仿冒奢侈品的购买经历会强化自我对正品的品牌意识,表现出更好的正品的购买意愿,同时会表现出更理性的消费决策,如选择购买与经济能力相匹配的轻奢产品等｡同时,受使用过程中负面感知的影响,原品牌意识强的人会进一步认可正品的品牌和产品,在后续的购物决策中会倾向于支持正品｡此外,原品牌意识较弱的人会感知仿品在使用过程中的不足,然后会增加对正品的好感度｡在回购意愿上,大部分消费者由于经历过产品使用过程中的心理感知负担以及对产品质量的失望,表现出较低的回购意愿｡也有少数受访者表示,由于在使用过程中受到的是正面的社会反馈并且在使用过程中对仿品质量产生的是正向感知,因此会产生重复购买仿冒品的意愿｡

　　(二)消费者在仿冒品的处置上也存在处置差异｡大部分受访者表示由于购置成本低,所以对于购买的仿冒奢侈品往往存在不介意损坏､不注重后期保养等使用随意性,存在随意丢弃的现象,因此重复购买或者需要重新购买替代品的成本会增加,且购物的沉默没成本增加导致幸福感的降低｡因此,整体而言,大部分消费者在仿冒奢侈品的购物过程中,存在幸福感的阶段性变化,且幸福感差异受多种因素的协同作用｡

　　4效度检验

　　在质性研究中倾向于使用“效度”来评价质化研究的质量,本研究主要采用参与度检验法､非参与者检验法进行效度检验｡参与者检验是指在得出初步的研究结果后将编码及结果反馈给访谈对象,以避免研究者的主观臆断｡本研究选取了4个不同专业､不同学历的参与者进行结果反馈,选取了1位市场营销系的硕士研究生和1位市场营销系的本科生(这两位同学均为被访对象,但由于其自身的专业性,其访谈结果仅作为参照项),同时选取另外2位非市场营销专业的参与者,对研究结果进行反馈｡非参与者检验是指邀请2位具有博士学历的学者对编码及结果进行反馈,其中1名是消费者行为专业,1名是非消费者行为专业｡汇总6名检验者的反馈意见,并将6名检验者的意见和原始数据,以及6名评价他人使用行为的受访者的信息进行进一步的汇总､分析､论证,最终通过完善达成共识｡

　　5结论与不足

　　仿冒奢侈品的出现给消费者购物决策产生困扰的同时,也使得正品在品牌调性和体验上大打折扣｡本研究通过深入访谈,并运用扎根理论,深层次地分析了消费者在消费全过程中的幸福感感知｡研究结果表明,大部分消费者在购买仿冒奢侈品后呈现出幸福感降低的情况｡因此,仿冒奢侈品的购物决策于消费者自身而言并不是正确的购物决策,有望从消费者的主观需求角度引导消费者做出更加理性的消费决策｡

　　本文的不足之处在于由于定性研究没有可以量化的检测指标,并较多依赖研究者的主观判断,因此结果的可靠性和可重复性常常受到考验｡但鉴于本文的研究主题,扎根理论是最合适的研究方法｡本文在样本的选择上选择了具有代表性且范围广的样本,并且充分借助质性研究的研究工具在步骤上做到有理有据｡同时,由于话题的敏感性,被访问者可能存在一定的隐瞒,因此可能存在一定的研究瑕疵｡鉴于本文属于探索性研究,未来的研究可以进一步通过实验法等对消费者的幸福感感知差异进行进一步论证｡

购买时下所需的巨大优势读后感2

　　每一个企业都有与众不同的灵魂，这是企业与企业之间的本质区别，就如同人身上的DNA密码一样。除了企业的发展规律和基础的发展路径之外。企业之间最大的区别就是企业发展的底色。

　　企业发展的可持续性

　　我国政府提出的可持续发展，就关于自然、科学技术、经济、社会协调发展的理论和战略，其根本是建立一整套联动发展、永续发展的战略性思考。国家尚且如此，对于我们社会发展的普遍团体——企业而言，研究讨论其发展的持续性就是一个非常有意义的事情。

　　有人或许会认为，企业发展的战略只是企业高层的事情。因为，我们大部分人普遍的认知都是，公司的战略方向是企业领导层制定的，与自己无关，或者根本就与自己不相干。

　　但是事实上，企业的可持续发展，除了高层的战略意图和战略定位之外，最大的落实群体在于基层。我们可以看到，很多好的政策和好的工作方式，在顶层设计上都没有任何问题，但是在实际的执行中，却发生了偏离，从而导致了发展的不可持续。甚至在发展过程中，偏离的初始的目标，绑架了核心战略的事情发生。

　　因此，企业的每一个战略都和企业的每一个人息息相关。只有将政策吃透、搞明白、搞清楚，才能执行好。

　　然而企业发展方向上，具有的战略把握是高层做顶层设计，中层进行优化补充。基层做方案修正。这就是高素质团队的理想架构。这种发展的方式，才可以为企业发展带来人才动力。

　　我永远相信，企业的发展中，一流的团队是保证企业发展永续的力量源泉，在此基础上，所有的方案战略才能找到有效的载体。

　　其次，企业发展，要始终将远中近目标进行系统性梳理，进行统筹性规划。这种规划是服务于企业的各项经营指标的。只有远中近的目标达到合理的配置，企业的发展才会更加的顺畅。否则，在发展中就会出现类似于“肠梗阻”一样的状况。尤其是在短期、与中期目标的达成上，出现间歇性的高低起伏。在业绩的表现上，也会出现所谓的输血式亢奋。这种模式虽然能够解决短期的问题，但是毕竟没能形成一个良性的发展环境。因此，企业在发展当中，必然要进行顶层架构的设置，以及相应的、常态化的运作机制的出台，让企业的所有零部件都能够顺畅的运作。因此，企业的顶层设计要注重长效机制在发展中的运用。

　　企业发展的目标量化

　　企业的发展中，势必就要做出目标的量化，这种目标的量化虽然不是顶层设计的一部分，但是在企业的发展中却是一个衡量员工工作的一个尺度，这个尺度不仅是一个警戒线，同时也是一个风向标。

　　尤其是业务型公司，建立一个略微上浮的，可以触摸到的考核参数是非常必要的。这种定位就要考虑到区位因素、消费水平、人员配比等诸多因素。合理的、略高于其发展水平的目标的制定，以及短期内的爆破还是长期的一个稳定销量都要在制定目标考核时进行充分的考虑，并制定出详细的奖惩规则。确保80%以上的人都能完成既定的目标，保证20%的人能够超额完成目标，还有20%左右的无法完成目标。并制定出奖惩机制。让完成目标的人更具有动力，而对于没有完成目标的人也应当具有稍微的惩处。

　　只有这样，我们才能建立一个长效的机制出来，并将这个机制持续地维持下去，这在以销售为主的企业里面，才能彻底激励人、感召人。

　　这种情况针对越大型的企业，越适应。这是因为随着组织机构的扩大，在价值观和方法论上，已经很难形成一个统一。如果人员的素质参差不齐，以业绩为导向才能正本清源。这种机制的最大好处就是，通过制度进行20%的业绩差的员工自动实现了系统淘汰。而让20%的努力员工更加具有激情。同时也为60%的员工树立的赶超的标杆。只有这样，企业的竞争力才能获得提升。

　　我在这里讲的只是一种简单的发展模型，我相信，只有用长效机制的建立，才能为企业的永续发展注入活力。

　　因此，一个全新的命题就提了出来。我们是以目标来倒逼执行，还是在客观基础上进行逐步的优化。这是两个维度，一个是以现实的人员装备来进行业绩考量，一个是以目标倒逼员工执行。这两种方式中，都具有其特点。从现有实际情况出发，有时候制定的目标可能过低，无法充分发挥出员工的潜能；而以目标倒逼发展。进行任务层级分解，可能导致的是大部分的员工无法完成任务，使得企业的奖惩制度无法实施的尴尬。

　　因此，在企业的发展过程当中，我更倾向于针对企业的发展，进行逐步的加压力。首先这种加压的方式，可以根据店面。甚至员工的业绩情况进行不断的业务上浮，同时在奖励措施的激励下，让员工更有干劲，更愿意去突破自身限制，不断地激发事业热情。

　　企业发展的产品定位

　　企业产品定位，是企业要寻找到自身发展的产品优势以及产品独一无二的地方，比如做高端，就是要服务高净值人群，就是要打造奢侈品的品牌形象，并不断地投入大量的人力物力进行产品的打磨，形成自身独特的竞争力。

　　对于高端产品而言，产品首先要在主流领域占据头部地位，在高产市场占据绝对的领导地位，在资本洼地中有强大的竞争力。否则，就无法证明产品自身的高端。比如全球顶级的奢侈品，几乎全部都是从社会名流的顶级圈子里脱颖而出，凭借产品独一无二的价值特征获得了品类的头部物质。从香奈儿、到菲拉格慕等产品都不外乎于此，他们每一个品牌都在全球金融中心建立了自己门店，他们的产品在顶级圈层中口儿相传，并且以设计的精巧和不拘一格造就了品牌的历久弥香。

　　同时，产品的定位同样要有丰富的层级性，并非是越高端越好，这要从产品的层级和消费需求来讲，对于奢侈品而言，最为精制奢华的产品是为最高端的人群独享的，但是要想扩大服务范围，产品同样要走市场化道路。尤其是面向大众的消费品类，就更是如此。

　　在对全球顶级的奢侈品进行盘点，我们可以发现，很多的奢侈品牌的产品在价格上面也逐渐地向中产阶级靠拢。这种自降身价的做法，其实是为了扩大市场占有率。其根本是随着企业的规模不断扩大，必须做出的战略调整。但是，他们唯一的优势在于，牢牢地占据了市场的头部位置。

　　同时，为了能够将更多的中产阶级圈层拉入到自己的消费圈层。这些企业在做大了之后，几乎都毫无例外地进行了产品线的扩充。例如来自于意大利的菲拉格慕，就从开始的制鞋业向箱包、成衣服等领域扩张，不断丰富其品牌背后的产品线。从而最大限度上扩大品牌的知名度。并且以此提高了企业的抗风险能力。

　　中国有句老话，孤阴不生，独阳不长就是这个道理，只有丰富的产品线，才能更大程度地吸引消费群体的购买力量。满足消费者的购买欲望。这一点对于那些崇尚享受的高端人群而言，具有这非常大的吸引力。

　　其实，从这些方面也就能看出，产品的定位就是定位服务人群、定位产品的品类价值和品牌地位，从而实现品牌口碑。同时最大化的将品牌形象根植在消费者的心智当中。

　　品牌发展的价格锚点

　　对内而言，企业品牌的发展就必须洞察消费者心理。即便是确定了购买产品的顾客，其进店之后也会进行价格上的对比，从而选择自认为最为合理的产品。因此我们在不同产品之间的定价就应该讲究策略。

　　例如iPhone手机的定价策略：iPhoneXs：8699元（64GB）、10099元（256GB）、11899元（512GB）；iPhoneXsMax：9599元（64GB）、10999元（256GB）、12799元（512GB）；iPhoneXR：6499元（64GB）、6999元（128GB）、7899元（256GB）我们不难发现，苹果公司在这几个系列的产品定价上都具有相应的策略。而顾客在购买这些苹果产品的时候，往往因为面子不会购买最廉价的，也只会有少数人去购买最贵的。更多人会去购买的是中间价格的产品。中国人将这种现象称为中庸，而在经济学中，我们以iPhoneXs为例，就能发现，每个档次的产品之间的差额在2000元人民币，这种划分，就是利用了人的心理需求，大部分人都会选择中间价位的。

　　这种心理，从测方面反映出的是人既有面子，又想止损的潜在心理诉求。这种心理上的诉求，放在销售上就叫做价格锚点。这种价值上的差异，让顾客从贵与不贵的心理考量上，潜意识地陷入了消费场景中，在便宜2000还是贵2000之间徘徊。同时这2000元贵的价值非常明显，就是内存的大小不同，但是这确实消费体验中的一环。我们很多的消费者一般都会选择价格中间的那一款，这就是消费的价值锚点。

　　产品价值锚点的确立，本质上就是价格的标杆，因为在消费者眼里，商品的价值是“相对存在的”，这件商品到底值不值这么多钱，这个定价到底实惠与否，都需要一个可供参照的标准。价格锚点既是商家设定的参照标准。

　　无论消费者如何理性，总是难免迷失在由商家们设计的种种价格“合理化烟雾”之中。这是我们难以克服的自身缺陷——尽管我们都试图保持理性而客观，却未必掌握了足够多的信息，也未必拥有足够的知识储备，在特定的环境影响下难免陷入情绪化漩涡。这也是经济学意义上所谓的“有限理性”。

　　消费者对价格之间的相对差距非常敏感，而对价格的绝对数值却没怎么敏感。相对差距稳定而一致，具体的数额却无比随意。通过预设价格锚点，使消费者对商品的价值产生迷惑和错位。

　　在奢侈品行业中，有很多“锚点商品”——其中一些价格高得离谱、令人咋舌的商品，所起到的作用就是充当“锚点”，操纵消费者的心理。当然，“锚点商品”本身也供出售，但有没有人买它，其实并不重要，它的存在价值就在于与其他价格相对便宜的商品形成对比，在消费者的心中挠痒痒——“好吧，十几万的限量款皮包太过于昂贵，但一件1000出头的T恤总该不算过分吧?”这就是价值锚点的意义所在。

　　消费者大都会避免购买最贵的或最便宜、质量最好或最差的商品，而是会选择相对稳妥的中间路线。倘若你想卖出某商品，有效的方法不一定是让商品的介绍如何充满诱惑，而是在商品展露的同时，告诉消费者另一同类的高价商品。

　　企业产品的价值定位

　　企业产品的价值定位，包括了产品的价值主张、客户选择、价值内容等三大方面。这是在不同的客户之中找到客户的价值偏好以及构建价值网络的关键一环，属于顶层设计的范畴，是企业在发展过程中必须进行的战略设计之一。

　　作为企业我们要从深层次去思考，我们除了提供产品，还能为客户提供哪些价值，尤其是作为奢侈品而言，这种价值诉求就显得更加的明显。

　　在今天，社会化大生产已经极大地满足了人们的物质需求，商品的多样化和产品的同质化，使得市场上的同类产品出现了剩余，人们从物质的满足开始逐渐向消费满足过度，谁能够在同样产品中提供更好的服务谁就能胜出。以消费需求驱动商业发展在未来将会是企业发展的一条路径。

　　其次，根据马斯洛需求理论，在物质需求得到满足的后，人们更加倾向于去获得精神的追求。尤其是对于购买力旺盛的城市中产阶级而言，个性化的定制服务不仅满足了基本的物质需求，而且给顾客带来了个性化的需求服务，进而彰显个体的差异化。这种满足就是私人订制出现的社会基础。

　　对于高端奢侈品，除了在技术、材料、商业模式的创新之外，我们更应该在服务上去进行深挖，不断提升人员的服务意识，提升服务品质，创新服务模式，让每一个顾客在进店之后，就能够享受到超出顾客想像的服务水准，同时在产品的售中、售后进持续不断地形成高黏性的互动，打造社群化服务场景，通过口碑营销进行裂变式传播，最终形成产品合力。

　　其次，不断丰富品牌的产品线，形成高中低端产品的合理布局，并不断完善主要产品的配套产品的服务。从提高成交率和转化率出发，为客户提供一站式的产品服务。

　　最后，要不断为有持续为顾客输送软服务的意识。例如产品护理知识、产品技术讲解、产品禁忌或者是产品的跟踪服务等，只有这样让顾客产生购买依赖，才能达到产品价值的最大化。

　　客户属性的价值定位

　　如果说产品的价值，是为了让客户获得依存，产生依赖而进行消费。而客户的价值真是企业长期稳定并愿意为企业所提供的产品和服务承担价格的客户中所获取利润，即客户为企业所做的利润贡献。所谓的长期稳定的关系，及时客户的生命周期，一个长期和企业接触的客户和一个偶尔和企业产生交集的顾客，对于企业而言具有的价值是不同的，这种价值是根据客户消费特征和消费行为等具有千丝万缕的联系。

　　在企业中，我们可以将顾客分为四大类：战略性顾客，这类顾客与企业的战略匹配度高，与企业产品的黏着度高，在某种意义上讲它是企业高端利润贡献主要推手。其次是利润客户，这类客户在贡献度上虽然没有战略客户的贡献度高，但是却是企业日常利润的主要贡献者，是维系企业正常运转的利润来源。再者就是潜在客户，这类客户具有潜在的消费需求，但是需要进行挖掘，激发才能达成交易，可以说是匹配度高，但是客户价值小的一类客户。最后就是普通的客户，这种客户的黏着度低，对企业发展无法提供长期的利润，这类的客户相对而言，从匹配度和战略价值是上就相对差一些。

　　我们要清楚地认知到，对客户进行差异化管理，是客户关系维系的一个重要前提。从企业与顾客之间的关系上看，企业和客户形成的是双向利益的共同体。从二八定律来讲，80%的客户创造的可能是20%的利润，而20%的客户带给企业的利润贡献值是80%。因此，我们可以得出结论，针对不同的客户采取不同的管理策略，才能将企业有限的资源进行合理化配置，从而实现投产比的提升。

　　因此，我们确定客户的价值时，应该从客户购买力、客户口碑、客户信息、客户知识层次、客户交易等方面进行综合的评测。这就要求系统地将产品定位和客户购买力、产品价值和客户价值、企业价值观和客户价值观等维度进行匹配，从而形成整个客户价值链条。

　　形成客户富集的流量池

　　当我们清楚地认识到客户价值属性和产品属性等概念后，就明白了客户是一个相对稳固，但是存在流动的利益体。不同客户的忠诚度是不尽相同的，客户在实际的过程中存在着流动、消亡的必然。

　　因此作为企业，在维护好原本的客户这个前提下，就不得不面对产品的消费周期，以及后期客户来源的问题。

　　这就是我今天讲的最后一个问题。让产品形成客户富集的流量池。在我看来，除了维护好高端客户，企业更应该做的是进行客户流量池的扩充。只有源源不断的准客户的进入，才会为我们后期遴选战略客户、利润客户提供数据支撑。这就要求企业通过不断创新经营方式，进行数据上的挖掘。

　　这里面有几个方面，首先通过让利，或者是通过活动的形式，吸引顾客。例如，我们在产品中可以通过送眼贴、免费眼部护理等方式进行集客，这种方式，针对目标人群进行年龄划分，只要进店进行身份登记之后，就能享受我们送眼贴或者是眼部护理服务，这种方式最大的好处就是搜集了大量潜在的客户资料，并形成数据库，从而实现了集客的目的，为后期的营销打下了坚实的基础。

　　其次，可以通过设计销售策略，对部分商品进行超低价销售，以此来吸引客户进店的频次。这种模式可以对部分低附加值的商品进行低价销售，并设立时段，比如每个整点、每天规定相应数量的产品进行低价策略，以此来吸引顾客进店。通过这种方式，吸引大量的客户进店。而没有购买到此类产品的顾客，一部分会选择其他的商品进行购买，从而达到拉动消费的目的。

　　再次，通过阶梯价格，让到店的客户形成一种此时不买，等到优惠期过去之后，将会损失更大的心理。种模式时充分地利用了客户希望止损的心理，从而达到销售目的。这种策略可能是以针对某种商品进行，如星期一三折，星期二四折、星期三五折、以此类推，直到折扣消失。采用这种模式也可以在某些商品上进行尝试。通过这种方式，不仅利用了销售的周期性，同时也是一个不断积累人气的过程。

　　关于这种集客的方式，还有很多，比如定价策略、打折策略、超值策略等，其本质上都是集客的一种方式。企业应该明白，客户的群体只有越来越大，企业产品才会有更加强大的生命活力。

　　小华为，大作为，我们一直在努力。

　　巍巍大秦岭，悠悠汉江情，层峦叠嶂茶叶乡，哺育汉文明。

　　事业需要有心人，

　　一杯清茶清天下。

购买时下所需的巨大优势读后感3

　　2015年中国内地线下奢侈品消费市场出现2%的负增长，市场规模从前一年的1150亿元降到1130亿元。在2015年，83%的奢侈品牌在中国有各种形式的关店行为，在过去几年，Prada在中国关了16家门店，Chanel关了11家门店，Burberry关了3家门店。

　　文|邓痕痕

　　如果说有哪个市场是让奢侈品牌又爱又恨的，一定非中国莫属。和欧美市场相比，中国市场有非常大的潜力，但中国网络消费的迅猛发展，让习惯了保守、高冷的奢侈品牌有些无所适从。

　　上周，奢侈品电商寺库联合腾讯发布了《中国奢侈品网络消费白皮书》，我们阅读了这份白皮书的内容，注意到其中一些数据具有启发价值，在此和大家分享，并由此延伸，讨论对奢侈品行业电商化的思考。

　　（本文中引用的数据和图表，如非特别说明，均来自寺库白皮书。如果需要完整版白皮书，请发邮件至dengheng@36kr.com索取，也欢迎专业人士提建议、讨论）

　　1.网络消费是奢侈品市场的新机会吗？

　　2.什么人在网上买奢侈品？

　　3.从浏览到下单再到复购，是什么在影响奢侈品消费者？

　　4.对奢侈品牌电商化的启发

　　网络消费是奢侈品市场的新机会吗？

　　根据贝恩咨询发布的数据，2015年中国内地线下奢侈品消费市场出现 2%的负增长，市场规模从前一年的1150亿元降到1130亿元。据财富品质研究院统计，在2015年，83%的奢侈品牌在中国有各种形式的关店行为，在过去几年，Prada在中国关了16家门店，Chanel关了11家门店，Burberry关了3家门店

　　相比之下，商业情报机构L2的一份报告显示，2015年中国在线奢侈品销售额增长20%，其中移动端奢侈品牌搜索为PC端的2倍，移动选销售同比增加44%。

　　另外，根据2015年毕马威联合魅力惠发布的中国网络消费电商调查，10150位受访的奢侈品消费者中，有45%会通过在线渠道购买大部分奢侈品。

　　线下体验一向被认为是奢侈品购买中很重要的环节，那么吸引消费者线上购买的动机有什么呢？

　　千名中国奢侈品网络消费者的抽样问卷调查显示，在前15个消费动机中，基于服务好的消费动机高达8项，商品好的动机4项,优惠利益的动机3项。这说明奢侈品网络消费者的关注点不只停留在低价和返利，他们更在意差异化的服务和新款、独家的商品。

　　什么人在网上买奢侈品？

　　中国网络消费群体中6.8%的比例涉及奢侈品消费。总体来说，一线城市保持较大的实际消费容量，消费人群占比55%，二三线城市的潜在消费需求高，潜客占比88%。

　　一个有趣的现象是，虽然一二线城市的总订单量和消费人数排名靠前，但人均奢侈品网络消费频次排名前十的城市均为偏远城市，其中排名前三的是伊犁哈萨克自治州，五家渠和阿勒泰。这说在其他购买渠道不丰富的地方，网络消费倾向更明显，也说明三、四线城市的消费潜力。

　　从性别来看，网络奢侈品消费人群中女性占53%，男性占47%，女性略高于男性，但男性的客单价比女性高6%，消费频次3次及以上的男性比例也比女性高出3%。和其他综合类电商平台上女性消费占绝大多数不同，奢侈品网络消费平台上，男性群体的消费呈现高频高价的特点。

　　从年龄来看，人数最多的是26到35岁之间，占比45.8％。这比欧洲奢侈品消费主力人群平均年龄年轻10岁，比美国年轻15岁。这一方面是因为中国年轻一代中产阶级崛起，另一方面因为网络消费的主力人群是年轻人。

　　在这些消费者中，34%为高收入人群，占比略高于大众人群和奢侈品潜客人群；奢侈45%为高消费者，占比远高于大众人群和潜客人群。平均单次消费金额约3150元。可见消费水平的影响大于收入水平的影响，能挣钱是门槛，但喜欢剁手是关键。

　　和大众对比，这群人在社交圈更爱讨论的话题前四位是健身，摄影，音乐和宠物，最关注的消费话题是酒店住宿，高档车和移民出国。这基本符合人们对高端人群生活的印象。

　　和刻板印象不符的是，奢侈品网络消费人群对视频频道的偏好并非财经、新闻、体育等内容，而是生活、搞笑、汽车、综艺、电视剧等。

　　从浏览到下单再到复购，是什么在影响奢侈品消费者？

　　2016年，寺库平台销售的奢侈品中，服装、包袋、鞋靴等传统奢侈品品类的订单量占比接近5成，而生活方式类产品（家居、旅游）的订单量排名从2015年的第六位升到第二位，占比16.6%，消费人数同比增长191%，是增长速度最快的品类。

　　白皮书分析了消费者对于不同品类的商品，从浏览、加购物车到下单，再到复购的消费路径。其中包袋浏览、销量都是第一，消费频次最高的是服装。生活方式（家装、旅行）在加购物车、下单及复购的3个环节，都是十大品类转化率之首，36%的寺库消费者会再次购买生活方式类产品，从第二单到第三单的复购率达到49%。

　　十大奢侈品品类网络消费数据总览

　　上面两组数据都说明，消费者在网购高端消费品时，能接受更丰富的品类。其中，生活方式将成为奢侈品网络消费市场的新机遇。

　　白皮书中还显示，刺激消费者的第二次购买非常关键，通常在第一次购买后，复购率是30%，而第二次购买后的复购率上升到45%。并且，首单购买包袋的消费者，在第二单通常会选择美妆产品，这说明——这样的例子可以为如何刺激二次购买提供参照。

　　白皮书具体分析了包袋、服装和腕表这三个传统主流品类。

　　包袋方面，COACH与MichaelKors是包袋订单量的前两位，品牌下单转化率与商品单价基本成负相关,珑骧的下单转化率高达10.8%,其次是阿玛尼牛仔、COACH 等平价品牌。高端奢侈品牌的下单转化率都在4%左右，更高的单价意味着更多的思考。服装消费的一个特点是性别差异明显，男性占70%，和女性购买服装时更注重逛街体验不同，男性购买服装目的性强，讲究效率。在下单转化率前10名的服装品牌中，高级休闲装占多数，其中TommyHilfiger(25.6%)、EmporioArmani(23.0%)、Diesel(20.5%)的转化率均在20%以上。因为休闲装的穿着场景更多，考虑因素较少，更易决策，而更为正式隆重的杜嘉班纳、范思哲、博柏利则排在了8、9、10名。

　　腕表的男性消费者占比为64%，和包袋的女性消费者占比几乎一致。腕表品牌浏览量前10名合计占比超过七成，高于包袋和服装。前10品牌订单量总占比为64.8%,也高于包袋和服装。天梭占据首位，订单量占比21%，比第二名浪琴高七个百分点，而浪琴的订单量占比是位列第3的丹尼尔惠林顿两倍以上;而第4到第10名的订单量占比差距并不显著。

　　对奢侈品品牌电商化的启发

　　所以，综合上面所说的，经济大环境、反腐政策、消费者境外购等影响，让近两年奢侈品品牌在国内市场遇冷。因此总体来看，我们认为这份报告对奢侈品品牌电商化启发主要有：

　　虽然线上销售目前所占比例不高（不足10%），但线上消费是一个新的增长点，奢侈品品牌拥抱电商是个必然趋势，品牌需要选择适合自己的方法尝试。自营电商平台的成本较高，适用于大集团多品牌，自带流量的公司；如果选择垂直电商需要考虑定价统一、用户高净值等因素。

　　中国奢侈品的核心消费人群比全球其他地区年轻十岁，且男性占比较大，对价格敏感度不高，因此优质奢侈品牌可以以全价形式进入电商。

　　对于品牌来说，无论是自建电商渠道，还是与第三方电商平台合作，关键都在于打通O2O闭环，线上能够为线下引流，线下能够为线上供货、提供体验等服务，要做到这点需要有完善的后台系统对接。

　　奢侈品的兴趣人群和购买人群是两类人，品牌在投放广告时不只要了解用户兴趣，还需要了解消费者的消费路径，利用大数据做更精准地推荐和引导。比如，利用数据分析更精准地刺激用户的二次消费。

　　三四线城市奢侈品消费潜力大，品牌可利用线上渠道做下沉。

　　用户对生活方式的高端消费需求增加迅速，奢侈品牌可相应地拓展品类。

　　奢侈品牌与大众品牌：购买决策中参照群体影响差异研究

　　鞠躬尽瘁，健康中国。

　　世界绞谷，中国国宝。

　　让听见炮火声的人去决策，凡是枪打到的地方都有绞谷事业的人，凡是您看到的绿领带都是世界绞谷的股东。

购买时下所需的巨大优势读后感4

　　订立合同各合伙人：

　　姓名：性别：年龄：住址身份证：

　　姓名：性别；年龄：住址身份证：

　　第一条合伙宗旨

　　依照中华人民共和国相关法律，法规，经全体合伙人协商同意，就合伙购地，及以后土地所有权性质变更或土地的保值增值的经营本着平等协商，互惠互利，风险共担的原则进行。

　　第二条合伙经营项目

　　合伙人共同出资购得峰口镇坨建村土地26.06亩(具体位置见土地转让合同复印件)

　　第三条合伙期限

　　合伙期限为年，自年月日起，至年月日止。

　　第四条出资额、方式

　　1.出资额以各人实际投入为准。

　　2.合伙人以现金方式出资，以自己的出资额承担民事责任。

　　3.如以后从事经营开发活动或土地性质变更需再次出资，经全体合伙人协商另行确定再次出资额。

　　第五条合伙负责人及合伙人的权利

　　1.推举为合伙负责人。其权限：以对全体合伙人共同达成的合同为原则

　　(1)对外订立合同;

　　(2)对合伙事业进行日常管理;

　　2.其他合伙人的权利：

　　(1)参与合伙事业的管理;

　　(2)检查合伙帐册及经营情况;

　　(3)共同决定合伙重大事项。

　　第六条入伙，退伙

　　1.现有的合伙人为原始出资合伙人，如因经营开发活动需要吸收新的合伙人需经现有原始合伙人大会通过后方可进行，二级合伙人的权利和义务可另行协商确定。

　　2.合伙人在合伙期间如提前退伙，应出具面退伙申请，经合伙人大会通过后方可进行。不得私自将所属股权转让他人。

　　3.合伙人内部有优先受让权。具体价格随行就市，共同协商。

　　4.合伙经营的开支需经合伙人大会确定后方得开支。

　　第七条禁止行为

　　1.未经全体合伙人同意，禁止任何合伙人私自以合伙名义进行业务活动。

　　2.禁止合伙人私自转让所属股权。

　　3.合伙人不得私自以股权做抵押贷款或变现。造成的损失由该合伙人承担。

　　第八条合伙的终止及终止后的事项

　　1.合伙因以下事由之一得终止

　　(1)合伙期届满;

　　(2)全体合伙人同意终止合伙关系;

　　(3)合伙事业完成或不能完成;

　　(4)合伙事业违反法律被撤销;

　　2.合伙终止后的事项：

　　(1)即行推举清算人，并邀请中间人(或公证员)参与清算。

　　(2)清算后如有盈余则按收取债权、清偿债务、返还出资、按比例分配剩余财产的顺序进行。固定资产和不可分物，可作价卖给合伙人或第三者，其价款参与分配。

　　(3)清算后如有亏损，不论合伙人出资多少，先以合伙共同财产偿还，合伙财产不足清偿的部分，由合伙人按比例承担。

　　合伙人之间如发生纠纷，应共同协商，本着有利于合伙事业发展的原则予以解决。如协商不成，可以上诉法院。

　　第九条本合同自订立之日起生效

　　第十条本合同如有未尽事宜，应由合伙人集体讨论补充或修改。补充和修改的内容与本合同具有同等效力

　　第十一条本合同正本一式份，合伙人各执一份

　　签约人：

　　签约日期：

　　签约地点：